Avez-vous activé le service?
Cas vécu. Vous partez en vacances, armé d’une nouvelle carte de banque couverte par un “pack” payant de services qui comprend tous les nouveaux services modernes (Proton, Maestro, calling card, etc.). Vous avez acheté également un téléphone portable GSM MMS flambant neuf, acheté avec carte SIM incluse et crédit d’appel.
Hélàs, une fois en vacances vous réalisez que votre carte bancaire est inutilisable: “paiement refusé, contactez votre banque”. Vous tentez alors d’appeler votre banque avec votre portable, et là vous constatez que le téléphone est également inutilisable: le service MMS n’est pas activé!(1) Et la fonction internationale non plus! Et la fonction “calling card” de votre carte bancaire est également inopérante.
Mais bon sang, que s’est-il passé? Un appel à votre banque depuis une cabine téléphonique vous apprendra, après une longue attente -payante bien entendu- que “c’est normal: c’est de votre faute! Vous deviez venir au guichet pour activer la fonction”.
Est-ce bien “normal”? Pour nous, non, et voici pourquoi…
Les raisons de l’activation
L’activation de services est un processus totalement artificiel aux dépens des clients. En cause: le modèle économique basé sur des commissions à l’activation de services.
Je m’explique: l’opérateur de téléphonie mobile a besoin de distributeurs/vendeurs afin d’être plus proche des clients, fournir des conseils, et… inciter les clients à utiliser de nouveaux services. Le but? Augmenter le revenu moyen par utilisateur ou “ARPU” (2).
Si un vendeur ou “conseiller clientèle” convainc une personne d’utiliser un service, il sera rétribué. Mais comment savoir que tel ou tel vendeur a convaincu “x” personnes? La solution généralement appliquée est d’imposer une “activation du service”. Cette activation se fait… avec le code du vendeur! Si vous avez une carte avec tous les services indiqués déjà actifs, ce principe ne marchera donc pas.
Bref, cette solution est pensée pour un modèle économique basé sur l’activation de services. Vous aurez compris qu’il n’est pas besoin de faire une enquête auprès des utilisateurs pour voir quels avantages il y a pour eux: il n’y en a pas. Ce que le client veut, c’est une utilisation directe, simple. Le concurrent qui l’aura compris en tirera tous les bénéfices.
Les bonnes alternatives…
Il y a plusieurs bonnes alternatives. En gardant le même modèle économique, on peut activer tous les services du clients et permettre aux vendeurs d’offrir un certain nombre d’utilisations gratuites d’un service. Par exemple, offrir l’envoi de 10 MMS gratuitement. Ceci aura comme avantages:
- la simplicité: pas besoin d’activation; tout fonctionne directement
- permettre l’apprentissage sans coût et sans risque pour l’utilisateur
- convaincre l’utilisateur par l’utilisation gratuite et le rendre accroc
Il y a d’autres alternatives basées sur d’autres modèles économiques. Le choix du modèle dépendra de la stratégie multi-canal: vend-on uniquement via le web? Ou via le web et des distributeurs? Les offres sont-elles différenciées entre les canaux? Pour quels segments?
Un autre modèle économique alternatif: le “business networking”, dont Amazon est un bel exemple.
N’hésitez pas à réagir à cet article ou nous contacter pour toute demande plus précise.
____
(1) L’activation peut se faire en ligne (exemple: Activation MMS via le Web de Proximus).
(2) ARPU = Average Revenue Per User (revenu moyen par utilisateur)
(No Ratings Yet)
Loading ...
