Quelles sont les clés pour un marketing et une communication efficace pour les années 2010?

Le métier de la communication s’est fortement élaboré et professionnalisé.
Et pourtant… Fin 2007, soit juste avant le début de la crise, la fédération mondiale des annonceurs faisait le constat suivant: en 1990, la diffusion de 3 spots télévisé touchait 80% de la population. Dix sept ans plus tard, il fallait 180 diffusions pour arriver au même résultat. Bref, on communique de plus en plus, mais moins bien.

Pour sortir de la masse, deux réactions…
(à suivre, téléchargez l’article complet gratuitement):

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Cas vécu. Vous partez en vacances, armé d’une nouvelle carte de banque couverte par un “pack” payant de services qui comprend tous les nouveaux services modernes (Proton, Maestro, calling card, etc.). Vous avez acheté également un téléphone portable GSM MMS flambant neuf, acheté avec carte SIM incluse et crédit d’appel.

Hélàs, une fois en vacances vous réalisez que votre carte bancaire est inutilisable: “paiement refusé, contactez votre banque”. Vous tentez alors d’appeler votre banque avec votre portable, et là vous constatez que le téléphone est également inutilisable: le service MMS n’est pas activé!(1) Et la fonction internationale non plus! Et la fonction “calling card” de votre carte bancaire est également inopérante.

Mais bon sang, que s’est-il passé? Un appel à votre banque depuis une cabine téléphonique vous apprendra, après une longue attente -payante bien entendu- que “c’est normal: c’est de votre faute! Vous deviez venir au guichet pour activer la fonction”.

Est-ce bien “normal”? Pour nous, non, et voici pourquoi…

Les raisons de l’activation
L’activation de services est un processus totalement artificiel aux dépens des clients. En cause: le modèle économique basé sur des commissions à l’activation de services.

Je m’explique: l’opérateur de téléphonie mobile a besoin de distributeurs/vendeurs afin d’être plus proche des clients, fournir des conseils, et… inciter les clients à utiliser de nouveaux services. Le but? Augmenter le revenu moyen par utilisateur ou “ARPU” (2).

Si un vendeur ou “conseiller clientèle” convainc une personne d’utiliser un service, il sera rétribué. Mais comment savoir que tel ou tel vendeur a convaincu “x” personnes? La solution généralement appliquée est d’imposer une “activation du service”. Cette activation se fait… avec le code du vendeur! Si vous avez une carte avec tous les services indiqués déjà actifs, ce principe ne marchera donc pas.

Bref, cette solution est pensée pour un modèle économique basé sur l’activation de services. Vous aurez compris qu’il n’est pas besoin de faire une enquête auprès des utilisateurs pour voir quels avantages il y a pour eux: il n’y en a pas. Ce que le client veut, c’est une utilisation directe, simple. Le concurrent qui l’aura compris en tirera tous les bénéfices.

Les bonnes alternatives…
Il y a plusieurs bonnes alternatives. En gardant le même modèle économique, on peut activer tous les services du clients et permettre aux vendeurs d’offrir un certain nombre d’utilisations gratuites d’un service. Par exemple, offrir l’envoi de 10 MMS gratuitement. Ceci aura comme avantages:

• la simplicité: pas besoin d’activation; tout fonctionne directement
• permettre l’apprentissage sans coût et sans risque pour l’utilisateur
• convaincre l’utilisateur par l’utilisation gratuite et le rendre accroc

Il y a d’autres alternatives basées sur d’autres modèles économiques. Le choix du modèle dépendra de la stratégie multi-canal: vend-on uniquement via le web? Ou via le web et des distributeurs? Les offres sont-elles différenciées entre les canaux? Pour quels segments?

Un autre modèle économique alternatif: le “business networking”, dont Amazon est un bel exemple.

N’hésitez pas à réagir à cet article ou nous contacter pour toute demande plus précise.
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(1) L’activation peut se faire en ligne (exemple: Activation MMS via le Web de Proximus).
(2) ARPU = Average Revenue Per User (revenu moyen par utilisateur)

Des managers me posent fréquemment la question suivante: comment se fait-il que des projets informatiques prennent autant de temps? Cela devrait être réglé en 3 clics de souris et au lieu de cela, les modifications prennent un temps fou et/ou on se ramasse plein de bugs, c’est très compliqué à utiliser, etc.

Peut-on y remédier? Certainement, et voici comment…

Les frères ennemis
La première chose pour résoudre un problème est de le comprendre et identifier sa cause première. Et dans le cas de l’informatique, une cause première est souvent l’amalgamme entre innovation et informatique.

En effet, l’informatique a introduit de nombreuses innovations. Du coup, on pourrait penser que “informatique = innovation“. Il n’en est rien. Oubliez cela! Le téléphone, la radio ou la télévision ont aussi été des innovations et auraient pu être qualifiés à l’époque de “nouvelles technologies de l’information et de la communication” (NTIC) ou “IT” en anglais (Information Technologies).

L’informatique n’est ni plus ni moins que le traitement automatique de l’information, soit en d’autres termes: une industrialisation du traitement d’informations.

Qui dit industrialisation, dit automatisation, processus et rationalisation. Cela ne peut se faire en 2 ou 3 clics.

Comment informatiser?
Industrialiser la fabrication d’une seule voiture est un non-sens et coûterait énormément. De même, créer un logiciel ou un service pour une seule personne est une aberration. Un critère clé pour industrialiser est d’atteindre une masse critique, passée laquelle les rendements d’échelles rendent le coût marginal (1) extrêmement faible.

Si l’on regarde les succès du moment (Google, eBay/Paypal, Amazon, LinkedIn…) on comprend bien que c’est la masse d’utilisateurs qui fait le succès. Avec peu d’utilisateurs, ces systèmes vont droit à la faillitte et à l’oubli, comme le défunt télex.

Pour informatiser, il faut donc une masse critique. D’autres critères de réussite sont les possibilités de formalisation, afin de pouvoir automatiser tous les cas possibles. Cela n’a rien à voir avec l’innovation.

L’Union fait la force
Eendracht maakt macht. En alliant informatique et innovation, on peut créer de nouveaux produits et services à valeur ajoutée et en tirer un avantage compétitif.

C’est l’essence même de notre philosophie de l’e-business. L’e-business concerne tout business fait de manière électronique, mêlant informatique et communication (NTIC). En concevant des modèles e-business modulaires, on permet d’y intégrer l’innovation.

Pour prendre un exemple hors e-business, on peut comparer l’approche à celle d’IKEA, société leader de meubles en kits. De nouvelles gammes de produits, parfois fort différentes, sont régulièrement conçues… mais toujours avec les mêmes concepts et la même petite clé Allen pour le montage! Et on peut combiner les meubles et accessoires entre eux pour les personnaliser (boutons de portes,…).

La même approche fonctionne à merveille en e-business. La philosophie “Web 2.0″ n’est pas neuve et reprend d’ailleurs implicitement ces concepts de modularité et de combinaison de modules entre eux pour en créer de nouveaux.

Bien sûr, encore faut-il bien penser et concevoir ses modules en prévision de l’avenir. Mais cela, c’est une autre histoire (à venir)…
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(1) coût marginal = coût de production d’une unité supplémentaire

Si vous n’avez pu asister à la cinquième rencontre de l’ISOC Wallonie-Belgique donnée par Jean-Michel Cornu, nous vous proposons une carte heuristique de la rencontre, disponible en divers formats:

Format Mindjet Mindmanager Format OPML Format PNG (partiel)

Un visualisateur gratuit de la carte heuristique est disponible sur le site de l’éditeur Mindjet.

Le compte-rendu de la rencontre est par ailleurs bien sûr disponible sur le site de l’Internet Society www.wallonie-isoc.org/2007-06-19_Utilisateurs-et-Web-du-futur.htm auquel la carte fait également référence.